Chapter 2: UNEXPECTED

STICKに必要な「SUCCESSs」の「U」はUNEXPECTEDです。意外性。びっくりしたことは印象に強く残ります。でもただびっくりさせるだけではNGで中身がないと「がっかり」マイナスのイメージが残ってしまいます。

How do I get people’s attention? And, just as crucially, How do I keep it? (p65)

 

これに対して

two essential emotions – surprise and interest – (p65)

 

二つの要素を満たさないと難しい。surpriseだけでは場合によってはがっかりマイナスのイメージが残るときがあるし、interestだけでは注目させる力が弱いですね。

で、どうしたらいいか。

1. Identify the central message you need to communicate – find the core

2. What are the unexpected iｍplications of your core message?

3. Communicate your message in a way that breaks your audience’s guessing machines along the critical, counterintuitive dimension. (p72)

breaks your audience’s guessing machinesはこの章に何度か出てきます。これまで想像していなかったようなことを伝えて（良い方向に）びっくりさせる、期待させるというような意味合いです。

なのでもうお気づきだと思いますが

Common sense is the enemy of sticky message. (p72)

 

常識にはunexpectedの要素はありません。enemyと言い切ってしまうところが面白いです。

Journalism 101 (p75)

ニュース記事には「事実を５W1Hを用いて正確に伝える」という性質がありますがそれだけでは特別目を引くパワーを持たせることは難しいという事例が紹介されています。読者が「Why?」と感じる言葉を使いましょうというところにヒントを得て少し調べてみました。

YAHOO!　経済ニュースの見出し（10/7）

• VWリコールは来年1月から　　　→記事の要点
• 飛行間点検　整備士外しが進む　→Unexpected
• 豊田自動運転　20年商品化へ　　→Unexpected

アマゾン　2015年上半期ベスト3　～ビジネス・経済部門

• 嫌われる勇気　　　　→Unexpected
• 21世紀の資本　　　　→作品のテーマ
• エッセンシャル思考　→作品のテーマ

アマゾン　2015年上半期ベスト3　～暮らし・健康部門

• フランス人は10着しか服を持たない　→Unexpected
• 人生がときめく片づけの魔法　　　　→Unexpected
• ココナッツオイルでボケずに健康　　→Unexpected

それぞれがUnexpectedかどうかは私の主観ですが、「見出し」や「本のタイトル」には読者に読んでもらおう・手に取ってもらおう（そして売れてほしい）という目的があります。このようにUnexpectedな言葉が実際に使われていることがわかりますね。

つづく。